La importancia del CRM

El CRM – Customer Relationship Management, es algo mucho más cercano, a lo que creen algunos. CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente, no un software y el objetivo de esta implementación, es la optimización de la gestión de los clientes.

Esto significa, que no tiene por qué limitarse el ámbito de un CRM al departamento comercial, ya que en la gestión de los clientes pueden estar involucrados muchas personas y departamentos distintos como administración, ventas, logística, etc.

Pero el equipo comercial si debe mejorar y reforzar sus hábitos, ayudandoles a  incrementar sus ventas y haciéndolos más eficientes.

Esto es lo que un comercial más o menos conoce de sus clientes:

• Datos Generales del Cliente (Ubicación, Formas de contacto, tamaño, volumen, sector, etc).
• Personas operativas y de decisión en el cliente.
• Motivos por los que me elije a mí como proveedor.
• Tendencias culturales y sociales que puedan afectar en sus ánimos de compra.
• Volumen de compra de cada cliente.
• Importancia de la marca, cercanía, servicio técnico, precio en la decisión de compra del cliente.
• Productos que compra cada cliente.

Ahora debemos centralizar la información de todos los clientes en una única base de datos, con sus datos de contacto y las personas que pueden tener relación con nuestra organización en cualquier momento. También hacer posible que esta información esté disponible desde cualquier sitio y medio y establecer los segmentos a los que se les está vendiendo y encontrar los patrones de venta de cada segmento.

A partir de esta segmentación, se podrá analizar una gran cantidad de nueva información:

• Qué tipos de clientes compran nuestros productos.
• Qué tipos de productos compran los clientes según su segmento.
• Qué productos determinados clientes no nos compran cuando por su segmentación debería hacerlo.
• Qué segmento de clientes está desatendido o está comprando menos o más de lo esperado.
• En qué segmento se encuentran los clientes más compradores.
• Qué frecuencia de compra tienen los clientes y de qué productos.
• Qué clientes son estacionales (compran por temporada o por algún comportamiento de mercado).
• Qué clientes son fieles (compran regularmente) y cuáles necesitan ser fidelizados.
• Qué clientes y de qué segmentos están disminuyendo volumen o frecuencia de compras y por tanto: ¡¿Estoy perdiendo clientes?!
• Conocer distribución de ventas por zonas y segmentos.
• Qué clientes han dejado de comprar determinado producto.
• Cuántos clientes compran una única vez.
• Teniendo información de los costes de nuestras ventas, conocer en qué segmento se encuentran los Clientes más rentables. Teniendo en cuenta que muchas veces los clientes que más compran no son los que más beneficios generan.
• Qué descuentos se aplican a clientes de distintos segmentos.

A partir de esta información se podrán obtener conclusiones y tomar decisiones al respecto para cambiar estrategias y objetivos, como estas:

• Nuestros productos más rentables no son bien comercializados o no se están ofreciendo adecuadamente.
• No se premia a los clientes más rentables.
• Determinados productos no están entrando en el mercado (Segmento correspondiente) del modo adecuado.
• La estrategia o los productos no está permitiendo fidelizar.
• Determinados clientes no son rentables por las características de sus compras.
• Productos que van muy bien en un segmento o zonas geográfica no van bien en otros.
• El cliente no tiene información de nuestra oferta.
• No tenemos suficiente información de nuestros clientes.
• Los descuentos (política de precios) no tienen relación con la rentabilidad o volumen de compra de los Clientes.

Conocer esta información puede llevar a quitar o añadir productos, cambiar descuentos y normalizar una política de precios, priorizar clientes o productos en las ventas, ofrecer productos a clientes, etc. Además de proveer de este tipo de información tan sensible, CRM se anticipará a los datos, y dará avisos cuando se pueda producir caídas en las ventas o pérdida de clientes.

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